ESSE가 이상봉과 손잡은 이유

임왕섭의 브랜드 Speech

▲ 콜라보레이션은 내 브랜드의 약점을 남의 강점으로 보완하는 전략이다. 잘 이용하면 큰 무기가 될 수 있다.

주변을 둘러보면 성격이 전혀 다른 브랜드나 유명인과 결합•협업•제휴한 브랜드가 많다. 콜라보레이션, 넓은 의미에선 전략적 제휴다. 중소기업이 이 전략을 잘 활용하면 시장에서 막강한 힘을 얻을 수도 있다.

휴대전화 제조회사인 삼성전자• LG전자•팬택은 한때 명품 브랜드인 프라다•아르마니•듀퐁과 협업한 브랜드를 시장에 출시했다. 현대차 제네시스와 기아차 레이는 프라다•H& M과 상호 결합한 공동 브랜드를 내놨다. 전혀 어울릴 것 같지 않지만 패션 브랜드 폴스미스와 생수 브랜드 에비앙이 전략적으로 제휴한 사례도 있다. 좁은 의미에선 콜라보레이션(collaboration)이고, 넓은 의미에선 전략적 제휴(strategic alliance)다.

콜라보레이션은 브랜드 혹은 유명인과의 공동작업을 통해 새로운 결과물을 만드는 활동이다. 전략적 제휴는 공동 브랜딩, 국가•회사•유통 채널과의 제휴, 라이선싱, 유명인의 추천, 스포츠나 문화 이벤트과 결합 등을 말한다.

약점을 강점으로 만드는 게 관건

중요한 건 기업이 이런 전략을 전개하는 이유다. 답은 간단하다. 브랜드에 결핍된 인지도•이미지•충성도를 보완하기 위해서다.

예를 들어 사람들에게 삼성 갤럭시S3, LG 옵티머스G, 애플 아이폰5를 제시하고 그 브랜드를 잘 아는지, 그 브랜드가 어떤 이미지를 갖고 있는지, 또 그 브랜드를 좋아하는 이유를 물어보자. 그리고 결과를 분석하면 브랜드의 강점과 약점을 파악할 수 있다. 브랜드를 강하게 만들기 위해선 강점인 브랜드 자산은 더욱 강화하고, 약점인 브랜드 자산은 보완해야 한다. 그 약점을 보완할 수 있는 대안이 바로 콜라보레이션 전략이다.

실제 사례를 살펴보자. 담배 브랜드 에세(ESSE)는 담배시장의 26%, 얇고 긴 담배시장의 90% 이상을 점유하고 있는 선도자 브랜드다. 하지만 같은 가격의 해외 브랜드와 비교하면 프리미엄 가치가 낮았다.

에세는 패션 디자이너 이상봉과 함께 김소월의 시 ‘님과 벗’을 한글 캘리그라피로 디자인한 초고가 브랜드 ‘ESSE Golden Leaf’를 출시해 프리미엄 가치를 높였다.

성공적인 콜라보레이션을 위해 기업은 무엇을 고려해야 할까. 먼저 브랜드의 결핍이 무엇인지 명확하게 알아야 한다. 그래야 그 결핍을 해결할 수 있는 유명인이나 브랜드를 정확하게 선정할 수 있다. 인지도가 부족하다면 유명한 브랜드를 선정해야 하고, 특정 이미지가 부족하면 인지도보다는 해당 이미지를 보완할 수 있는 대상을 골라야 한다. 독특함이 부족하면 대중적 이미지보다 독특한 취향과 이미지의 유명인이나 브랜드를 콜라보레이션 대상으로 택해야 한다.

또한 기업 브랜드는 물론 콜라보레이션 대상인 유명인과 브랜드에게 이익을 줄 수 있는 지를 고려해야 한다. 콜라보레이션 전략이 기업 의도와 달리 부정적인 결과로 나타나면 해당 브랜드뿐만 아니라 대상이 되는 유명인•브랜드에도 부정적 영향을 미칠 수 있어서다.

셋째 고려사항은 적합성이다. 콜라보레이션하는 브랜드의 궁합이 잘 맞아야 한다는 얘기다. 양 브랜드의 지향점이 일치할수록 효과가 극대화된다.

중소기업에 힘되는 콜라보레이션

마지막으로 콜라보레이션 대상 유명인•브랜드의 부정적 사건을 예측해 피해야 한다. 유명인 혹은 브랜드와 콜라보레이션을 진행한 후 그 유명인의 스캔들로 해당 브랜드에 부정적인 영향을 주는 것이 대표적인 사례다.

대부분의 콜라보레이션은 대기업 중심으로 이뤄진다. 하지만 콜라보레이션은 한 브랜드의 결핍을 다른 브랜드의 힘으로 해결하는 전략이다. 이 때문에 대기업보다 브랜드•마케팅 자원의 결핍이 심한 중소기업에 필요하다. 내 힘이 약할 때 남의 강한 힘을 빌려 쓰는 이 전략은 중소기업이 독자적인 길을 모색하는 것보다 효과적일 수 있다.

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