[SCOOP Cover] ‘click it or ticket’ 전략을 벤치마킹하라

소비자 행동 바꾸는 네가지 전략

▲ 마케팅 전략의 중심에는 소비자가 있어야 한다.[일러스트=아이클릭아트]

내수경기 침체가 가속화하고 있다. 자영업자 사이에선 ‘이렇게 먹고살기 어려운 적은 없었다’는 말이 나돈 지 오래다. 연말·연초 특수特需도 기대하기 어려운 시절이다. 그렇다고 ‘돈 주고 홍보’를 할 수 있는 것도 아니다. 가게 곳간이 텅 비어가는데, 마케팅에 돈을 쓰는 건 위험천만한 짓이다. 그래도 방법이 있지 않을까.

2015년 대한민국 서울, 대부분의 사람은 스마트폰을 들고 다니면서 여러 가지 활동을 한다. 스마트폰이 ‘휴대전화 역할만 하는 기기’라고 이야기할 수 없는 세상이 도래한 것이다. 실시간으로 SNS를 통해 세상의 소리를 듣고 자신의 의사를 표현한다. 포스트 매스 미디어 시대(Post-mass-media era)가 도래한 것이다.

미디어 환경의 급변은 우리의 일상생활에 엄청난 영향을 미치고 있다. 무엇보다 전통적 광고로는 소비자를 유혹하기 어렵다. 소비자와 ‘쌍방향의 상호작용’을 하지 못하면 광고 효과를 기대할 수 없어서다. 1인 미디어의 발달과 함께 맞춤형 쌍방형 커뮤니케이션이 대세로 떠오른 것이다. 마케팅 관리자가 창조적 아이디어를 발판으로 세일즈 프로모션을 진행해야 하는 이유가 여기에 있다.

선진국은 과연 어떤 형태로 창조적 세일즈 프로모션을 할까. 필자가 추천하는 세일즈 프로모션은 세계 3대 축제 중 하나인 스코틀랜드의 ‘에든버러 축제(Edinburgh Festival)’다. 이 축제 기간에는 수많은 성격의 이벤트가 열리고, 이를 알리기 위해 기발한 마케팅 방식이 총동원된다. 추천할 만한 프로모션 방식은 또 있다.

이를테면 ‘육해공陸海空’ 전략이다. 커다란 논에 양각·음각을 넣어 메시지를 전달하거나 바다 위에 자신들의 의견을 개진하는 식이다. 하지만 밑천이 별로 없는 우리 자영업자가 이런 어마어마한 방식을 활용하기란 불가능에 가깝다.

그렇다면 우리 자영업자가 활용할 만한 ‘21세기형 세일즈 프로모션’ 키워드는 무엇일까. 첫째는 ‘최씨 집안’ 전략이다. 쉽게 말해 ‘최고, 최초, 최대’를 키워드로 삼으라는 거다. 스페인 발렌시아에 있는 ‘걸리버 파크’, 영국 런던 의사당 앞에 있는 커다란 종이배, 미국 시카고에 있는 어마어마하게 큰 마릴린 먼로 동상 등은 좋은 예다.

둘째는 ‘일탈’이다. 이 분야의 대가는 단연 영국 버진그룹의 리처드 브랜슨 회장이다. 버진그룹은 새로운 사업을 알리거나 핵심 점포를 여는 행사를 할 때 브랜슨 회장이 직접 시연을 한다. 하늘에서 열기구를 타고 내려오거나 탱크를 몰고 뉴욕 타임스스퀘어를 돌진하기도 한다. 이런 예측하기 힘든 프로모션을 통해 버진그룹은 예비 고객과 미디어를 깨워 흔든다.

움직이는 소비자 잡으려면…

셋째 키워드는 아이 캐치(Eye Catch)다. 소비자의 눈길을 잡을 수 있는 기술을 활용하라는 거다. 이는 소비자의 시각·청각·후각·촉각·미각을 유혹하는 ‘오감五感 마케팅’의 전제 요건이기도 하다. 미국 시카고 과자박람회에 전시된 100달러 지폐로 포장된 초콜릿은 ‘아이 캐치’를 잘 보여주는 사례다. 포장지에 고액권 디자인을 넣은 이 이벤트는 소비자의 가벼운 웃음을 유발한 아이디어라는 평가를 받았다. 미국 팜비치&호프먼에 있는 한 상점에서 선물 꾸러미를 실제 미화 2달러짜리로 포장해 판매했던 것도 비슷한 사례다.

국내에도 좋은 예가 있다. 올 초 출시된 현대차 콤팩트 SUV인 투산 IX(아이엑스)다. 이 SUV는 출시 전 ‘청바지 위장막’으로 덮인 채 서울 도심을 질주해 소비자의 이목을 끌었다. 글로벌 청바지 브랜드인 ‘게스(GUESS)’가 참여해 ‘유행을 선도하는 스타일리시 SUV’라는 콘셉트를 부각시킨 것이다.

넷째 키워드는 ‘모바일’이다. 무선인식 기술(RFID), 위치추적(GPS) 기술, 사물인터넷(IoT) 등의 영향으로 소비자는 이전보다 훨씬 많이 움직인다. 동선動線도 광범위해졌다. 그래서 마케팅 전략은 움직이는 쪽으로 맞춰져야 한다. 2010년 LG전자가 선보인 ‘미니카’ 마케팅은 이런 면에서 흥미롭다. 당시 LG전자는 신제품 풀터치폰 ‘미니’를 홍보하기 위해 스페인 바로셀로나 곳곳에서 ‘LG 미니카’를 운행했다. 이 차에 올라타면 운전기사가 제품 기능을 상세하게 설명해주는 방식을 택했다. 필자는 이를 ‘발걸음이 빨라진 소비자를 붙잡을 만한 마케팅’이라고 평가한다.

소비자 행동 유인하는 게 관건

이제 결론을 내려보자. 최씨 전략, 일탈, 아이 캐치, 모바일 등 21세기 세일즈 프로모션은 철저하게 소비자의 행동에 초점을 맞춰야 성공할 수 있다. 다시 말해 “행동이 태도에 우선한다”는 점을 실무에 반영해야 한다는 거다. 매장에서 전개되는 프로모션의 목적은 고객이 구매를 하도록 유도하는 장치다. 특정 프로모션을 보고 소비자가 행동을 한다면 그건 ‘최상의 결과’다. 그럼 어떤 방식의 프로모션이 유효할까. 간단한 사례로 마무리해보자.

1990년대 초반까지 미국은 안전벨트를 매지 않은 운전자들 때문에 홍역을 앓았다. 각 주州는 미국 국민의 인식을 바꾸기 위해 열띤 캠페인을 펼쳤지만 별다른 효과를 보지 못했다. ‘안전벨트를 매지 않아 끔찍한 사고를 당한 사람 영상’을 보여주는 극단적인 전략도 통하지 않았다. 하지만 유일하게 성공한 주가 있었는데, 바로 노스캐롤라이나였다.

이 주는 1993년 ‘클릭 잇 오어 티켓(click it or ticket)’이라는 전략으로 ‘안전벨트 미착용 문화’를 단숨에 바꿔버렸다. ‘클릭 잇 오어 티켓’이란 ‘안전벨트를 매든지 벌금을 내든지’라는 뜻이다. 이는 제아무리 번뜩이는 프로모션이라도 ‘소비자의 행동’을 유인하지 못하면 말짱 도루묵이라는 걸 잘 보여주는 사례다.
김영호 더스쿠프 겸임기자 tigerhi@naver.com | 김앤커머스 대표

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